Sie zählen zur Königsklasse der Unternehmenskommunikation: regelmäßig erscheinende, repräsentative Corporate Studies, auf die Medienleute, Multiplikatoren und Influencer regelrecht zu warten scheinen. Wer es dann noch schafft, seine Kunden, die Verbraucher oder Bürger eines Land direkt anzusprechen – über eigenes Content-Marketing und Social-Media-Kanäle – hat den Königsvogel abgeschossen. Aber wie funktioniert das? Aus eigener Erfahrung wissen wir: Corporate Research, das zu gesellschaftlich oder wirtschaftlich relevanten Themen bei namhaften Markt- und Meinungsforschungsinstituten in Auftrag gegeben wird, beweist sich als ein effektives und enorm vielseitiges PR-Instrument für seinen Herausgeber. Wir haben uns hier einmal die Zeit genommen, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen und besonders erfolgreiche Corporate Studies, die bereits über längere Zeiträume in Deutschland erscheinen, unter die Lupe zu nehmen. Vier Qualitäten stechen dabei hervor:
Positionierung als Experte
Eine wissenschaftliche Studie steht per se für Glaubwürdigkeit und Kompetenz. Beispiel: R+V Versicherung. Sie hebt sich mit ihrem „Angstindex“, der die aktuellen Sorgen der Bevölkerung untersucht, nicht nur von ihren Wettbewerbern ab. Sie zeigt auch, dass sie um die Ängste ihren Kunden weiß und an ihnen Anteil nimmt. Dies stärkt das Vertrauen in den Versicherer und in die Marke R+V. Ihr Angstindex, der seit 1992 jährlich erscheint, zählt zu den bekanntesten Langzeitstudien in Deutschland, seine Ergebnisse werden in Medien wie der FAZ, dem Spiegel oder der Tagesschau besprochen. Jahr für Jahr.
Ein ähnliches, nicht weniger erfolgreiches Beispiel liefert die beeindruckende Shell „Jugendstudie“. Sie erscheint seit über 70 Jahren, erstmals 1953, und weiß sich seither bei jeder neu heranwachsenden Generation als ein Unternehmen zu positionieren, das die Belange der Jugend nicht nur sieht, sondern auch versteht. Die Langzeitstudie gilt als „Status quo der Jugendkultur“ und wird damit auch von besonders kritischen Zielgruppen – etwa in der Bildungs- und Sozialarbeit – gelesen.
Verlässliche Medienpräsenz
Corporate Studies liefert Fakten, Fakten, Fakten. Ihr Content, der sich auf belastbare Daten stützt, ist nicht nur glaubwürdig, er lässt sich auch leicht zitieren, zielgruppengerecht aufbereiten und dann in unterschiedliche Kanäle gießen. Davon profitieren Pressemitteilungen, Social-Media-Kampagnen, aber auch die interne Kommunikation oder hauseigene Podiumsdiskussionen, die sich an ausgesuchte Zielgruppen und handverlesene Multiplikatoren richten. Versteht es der Herausgeber, ein relevantes Thema aufzugreifen und dieses auch noch in Alleinstellung zu bespielen, wird eine Studie zum Selbstläufer.
So führte beispielsweise der „Glücksatlas“, den die Deutsche Post regelmäßig herausgibt, 2022 zu über 500 Presseberichten in Print- und Onlinemedien. Ein anderes Beispiel bietet die AOK: Über ihren „Fehlzeiten-Report“, der seit 1999 die Krankenzeiten von Arbeitnehmern erfasst, sollen die Medien gar 700 bis 1.000 Mal berichtet haben. Pro Jahr. Quintessenz: Wer es vermag, eine Langzeitstudie zu etablieren, der steigert nicht nur seine Sichtbarkeit – er sichert sich einen festen Platz im medialen Agenda Setting.
Mehrwerte für Kunden und Verbraucher
Wird über die Ergebnisse einer Corporate Study berichtet, bringt das informative Mehrwerte für Kunden, Verbraucher oder Bürger. Logisch. Im Bumerang-Effekt steigen aber zugleich die Markenwahrnehmung an, die Imagewerte und die Kundenbindung zum Herausgeber. So führte besagter Glücksatlas beispielsweise dazu, dass die Deutsche Post bundesweit als positive Marke wahrgenommen wird, die mit so etwas Begehrenswertem wie Lebensfreude assoziiert ist.
Dass Corporate Studies nicht nur in der Breite, sondern auch mit selektiver Zielgruppenausrichtung funktionieren, zeigt der AOK-Fehlzeiten-Report: Neben Fachmedien und Wirtschaftsressorts interessieren sich Gesundheitspolitiker und vor allem Arbeitgeber für die Daten. Gekonnt positioniert sich die AOK hier nicht nur als Experte, sondern auch als der Gesundheitspartner für Arbeitgeber.
Visuell gestaltete Kommunikation
Damit Corporate Studies die Potenziale, die in ihnen schlummern, auch heben können, benötigen sie eine kommunikative Aufbereitung. Dazu gehört eine leicht verständliche „Übersetzung“ der wissenschaftlichen Tonalität und das visuelle „Herausfeilen“ zentraler Ergebnisse. Das Mittel der Wahl hier ist eindeutig: Infografiken.
Infografiken bieten viele Vorteile, allen voran eine schnelle Verständlichkeit. Durch Diagramme, Symbole und deutliche Farben lassen sich komplexe Inhalte pointiert und gut portioniert in verschiedene Beiträge verpacken. Das dient nicht nur einer nachhaltigen PR. Als leicht verdauliche, untereinander teilbare „Informationshappen“ passen bunte, detailreiche Infografiken auch zur Natur sozialer Netzwerke. Je nach Unternehmenskultur entspricht ihre Gestaltung dem gängigen Zeitgeist oder sie greift das jeweilige Corporate Design auf, fördert so den Wiedererkennungswert und die Assoziation mit der Marke.
del din design gestaltete 2023 ein Booklet zur QS-Studie „Wie sicher essen wir Deutschen?“. Ihr Thema: Lebensmittelsicherheit und Verbraucherschutz. Herzstück der aufwendig illustrierten Publikation, die die Ergebnisse einer forsa-Erhebung für Verbraucher leicht verständlich „übersetzt“, sind Infografiken. Sie nutzte der Herausgeber, das Bonner Unternehmen QS Qualität und Sicherheit GmbH, im Anschluss auch für eine umfangreiche Presse- und Social-Media-Arbeit.
Unser Fazit:
Trends, Emotionen, wirtschaftliche Interessen, gesellschaftliche Befindlichkeiten – erfolgreiche Corporate Studies treffen den Nerv ihrer Zeit. Sie liefern datengetriebene und damit glaubwürdige Inhalte, die die Fachwelt oder die breite Öffentlichkeit bereichern. Unerlässlich für die Kommunikation der wissenschaftlichen Ergebnisse ist eine leicht verständliche, zielgruppenspezifische Aufbereitung. Visuelle Darstellungsformen wie Infografiken entsprechen dabei den Gesetzen von PR und Social Media.
Unternehmen wie die Deutsche Post (Glücksstudie), die R+V Versicherung (Angstindex), Shell (Jugendstudie) oder die AOK (Fehlzeiten-Report) nutzen Studien seit Jahrzehnten, um Agenda Setting zu betreiben und sich periodisch in der öffentlichen Wahrnehmung mit ihren Botschaften zu platzieren. Damit positionieren sie sich als Experten, steigern ihre Sichtbarkeit, schaffen Mehrwerte für ihre Zielgruppen und zahlen zugleich auf die eigene Marke ein.